Letos jsem poprvé zažil situaci, kdy jsme nebyli schopni vyčerpat celý klientův rozpočet na influencer marketingovou komunikaci. Což mě vzhledem k neustále rostoucím cenám influencerů zarazilo. Většinou totiž máme problém opačný.

A nestalo se to jen jednou, ale hned dvakrát. Dvě globální značky, dva lovebrandy, dva poměrně velké budgety a velice atraktivní podmínky spolupráce. A přesto se nám nepodařilo sehnat dostatek influencerů a realizovat kampaň v plném rozsahu. A to jsem si myslel, že po tolika letech v influencer marketingu mě už nic nepřekvapí.

Jak je to možné?

První komplikace byl malý počet influencerů v požadovaném segmentu. To samo o sobě ještě nemusí být problém. Ale nemůžeme si pak tolik vybírat a chybí nám manévrovací prostor pro vyjednání nadstandardních podmínek.

Druhá komplikace nám však dala definitivní stopku. Segmentová exkluzivita a dlouhodobé spolupráce s konkurenčními značkami. I přesto, že influenceři chtěli se značkami které jsme zastupovali spolupracovat, tak buď nemohli a nebo se báli možných důsledků této spolupráce.

Současná situace

Po devíti letech v oboru bych řekl, že influencer marketing už u nás (rozuměj ČR) alespoň vyzkoušela zhruba polovina firem, kde to dává smysl. Za tu dobu jsme byli v kontaktu, nebo alespoň spolupracovali prakticky se všemi velkými brandy a nadnárodními korporacemi co tu působí.

V rámci adaptace tohoto marketingového kanálu bych tedy odhadl, že jsme zhruba v polovině Rogersovi inovačně-adaptační křivky. Což předpokládá, že stále existuje hodně firem, které ještě nezačali aktivně využívat influencer marketing, i když je to v budoucnu čeká. Tento článek je tedy určený primárně pro ně.

Rizika pozdního vstupu

Pokud jste se do influencer marketingu ještě aktivně nepustili a odkládáte využití tohoto komunikačního kanálu “až na příští rok”, měli byste si být vědomi možných rizik takového otálení:

1. Nebudete mít s kým spolupracovat. Influencerů je omezený počet a influencerů s kterými se vyplatí spolupracovat je poměrně málo. Navíc kapacita jejich “mediálního prostoru” (tedy počtu reklamních příspěvků, které mohou publikovat) je ještě menší.
2. Nebude to za tak výhodných podmínek. Ceny influencerů nonstop rostou, každý rok jsou výš a výš. Tento růst je daleko nad hranicí inflace. Přitom jejich síla a vliv se zásadně nemění. Dalo by se tedy říci, že čím později začnete, tím více zaplatíte za to samé.
3. Konkurenti budou mít zásadní výhodu. Pokud vaše konkurence začne s influencer marketingem dříve než vy, můžete se dostat do velkých problémů. Influencer marketing je nejen brandový, ale i efektivní prodejní kanál. A ti co s ním začnou dříve budou spolupracovat s těmi nejlepšími influencery za výrazně výhodnějších podmínek než ti co přijdou později.

Marketéři si neuvědomují, jak moc jiný influencer marketing je, díky své velice omezené kapacitě.

Pokud značka plánuje komunikační kampaň její hlavní omezení spočívá ve výši rozpočtu. To nejčastěji ovlivňuje jaké kanály značka využije. Většinou se nestane, že by vám v televizi řekli, že se jim tam “nevejdete”. Stejně tak v digitálu vyčerpáte celý budget, ať už vám ho zblajzne Google nebo někdo jiný.

U influencer marketingu je to jiné, nelimituje vás primárně rozpočet, ale dostupný mediální prostor.

Musí všechny značky Influencer marketing využívat?

Nemusí. Je dost případů kdy to ani nedává smysl a je lepší peníze investovat jinam. Problém je, pokud značka influencer marketing naopak využívat musí. To se většinou netýká malých a středních firem, ale velkých korporací, kde tento příkaz často přijde z centrál.

Ale i malé a střední firmy by si měly být vědomi benefitů o které ignorováním influencer marketingu přicházejí:

• Vaše reklama je vidět. Propagace u influencerů se netýká ad blocking ani bannerová slepota. V tomto ohledu jde o naprosto unikátní kanál.
• Efektivní cílení na vaše zákazníky. S omezením cookies je stále těžší oslovit vybrané cílové skupiny online. To však neplatí pro influencery s tematickým zaměřením.
• Podpora vlastní komunikace. Influenceři dokážou výrazně podpořit vaše vlastní snažení a to nejen na sociálních sítích. Můžou vám pomoci zasáhnout širší publikum, vytvořit zajímavý obsah nebo zvýšit povědomí o vašem produktu nebo značce na vašich vlastních kanálech nebo ve vašich reklamách.
• Konkurenční výhoda. Pokud jste vy ti kdo hrají v influencer marketingu prim, tak zásadně komplikujete život konkurenci. Budou platit více za horší výsledky.
• Influencer marketing přináší vysokou návratnost investice. Samozřejmě za předpokladu, že ho děláte dobře.

Dle výzkumu Hubspotu má podle marketérů IM druhé nejvyšší ROI za krátko-formátovým videem. Víte, že ty dva se dají skvěle kombinovat?

Chceme začít, ale nevíme jak

V první řadě byste měli zjistit, jestli pro vás influencer marketing dává smysl. V ideálním případě to obnáší jak zhodnocení vlastních možností, tak zohlednění situace na trhu. Tento celkový kontext těžko získáte bez předchozí zkušenosti, proto je dobré obrátit se na někoho kdo ji má.

Jakmile máte představu o svých možnostech a o potenciálu na trhu, dalším krokem je příprava komunikační strategie. Ta by měla být pokud možno kontinuální, dlouhodobá a realistická. Jednorázové “hurá akce” v dnešní době nedávají moc smysl.

A pak už se do toho můžete směle pustit. Jen bych vám ještě doporučil zjistit si, do čeho se to vlastně plánujete pustit. Influencer marketing má svá velice specifická pravidla a rizika, která není radno podcenit.

Pokud byste snad chtěli v nějaké fázi využít pomoc experta s devíti lety zkušeností na trhu, klidně nám napište na kontakt@getboost.cz a můžeme začít bezplatnou konzultací.