Proč měřit návratnost investice Influencer Marketingu?

Měřit návratnost investice do Influencer Marketingu (neboli Influencer Marketing ROI) je velice důležité. Bez této informace nebudete schopni říct, jestli se vám vyplatí ho dělat nebo ne. Také nebudete schopni posoudit, jestli by nebylo lepší investovat váš marketingový rozpočet do jiných, efektivnějších kanálů. A i ve chvíli, kdy chcete diverzifikovat vaši komunikaci nebo připravujete multikanálovou kampaň, měl by vám přinášet přijatelnou návratnost investice.

Na měření Influencer marketing ROI se však velice často zapomíná, nebo se to dokonce cíleně ignoruje. Celou situaci ztěžuje fakt, že samotné měření je složitější než u jiných forem digitální marketingové komunikace. Klient sám většinou neví, jak na to nebo nemá kapacitu jej provést. A agentury tomu často nerozumí nebo se jim do toho nechce. Je to jednak časově náročné a zadruhé to může ukázat nedostatky v kvalitě jejich práce.

Situace ve světě

Z výzkumu State of Influencer Marketing Report 2019 vyplývá, že téměř 80% oslovených značek si vyčlenilo část rozpočtu na Influencer marketing. Navíc již dříve jsme si ukázali, že výše globálních investic do influencer marketingu roste meziročně o zhruba 30%. V letošním roce by se měla pohybovat okolo 6.5 miliardy amerických dolarů.

Proto mi přijde až šokující, že pouhých 18% značek dokáže měřit návratnost této (stále se zvyšující) investice. Je tedy otázkou na základě čeho se marketéři rozhodují zvyšovat meziročně tak výrazným způsobem investice do této relativně mladé oblasti marketingu?

“Průměrné” ROI Influencer Marketingu

Možnou odpovědí na dříve položenou otázku je statistický údaj vyplývající z často citovaného výzkumu společnosti Burst Media. Podle něj je průměrná návratnost investice amerických marketérů do influencer marketingu 685%. Tedy na každý investovaný dolar se vám zpátky vrátí průměrně 6.85 dolaru. Navíc až 70% dotázaných mělo návratnost investice lepší než 200% a ti nejlepší se chlubili až 20-ti násobkem návratnosti investice.

Průměrná výše návratnosti se samozřejmě liší dle odvětví a segmentu. Rychloobrátkové zboží vykáže lepší výsledky než automobilový průmysl nebo turistika.

Teď když už tedy víme, kolik peněz jde do influencer marketingu a jak efektivním kanálem může být, podíváme se na to samotné “problematické” měření návratnosti investice.

Jak počítat Influencer Marketing ROI?

Vzoreček pro výpočet návratnosti investice do influencer marketingu je naprosto standardní. Přínos vydělíte vynaloženými náklady a máte návratnost investice. Výsledek můžete vynásobit stem pro vyjádření v procentech.

To, co dělá tento výpočet v případě influencer marketingu složitým (bojují s ním čtyři pětiny marketérů) je potřeba zodpovědět dvě otázky:

1. Co všechno zařadit pod investice, neboli náklady.
2. Jak určit monetární hodnotu přínosu v případě, že nejde o přímý prodej.

Náklady Influencer Marketingu

První na co se musíme zaměřit je sesumírování veškerých nákladů spojených s propagací. Ty jsou trojího druhu - interní, externí a variabilní.

Interní náklady

Nejčastější chyba, s kterou se setkáváme je to, že si značky neuvědomují nebo ignorují interní náklady. Influencer marketing je náročný jak z hlediska času, tak know-how. Takže časté řešení nabrat jednoho zaměstnance, který jej bude mít na starosti je silně neefektivní, jak z hlediska vynaložených nákladů, tak z hlediska výsledků propagace.

Mezi interní náklady nejčastěji patří:

1. Lidské zdroje
2. Čas
3. Poskytnuté produkty / dema

Externí náklady

Tedy náklady, které platíme externím dodavatelům. U influencer marketingu jsou tou největší položkou ne překvapivě právě influenceři. Tady se často rozhoduje o tom, jestli se vám propagace vyplatí, či nikoliv. Je důležité nepodcenit výběr influencerů a vyjednávání podmínek spolupráce, protože tady se může jednat o miliony na promarněné návratnosti. S tím by vám měla pomoci další položka na seznamu externích nákladů, kterou je fee zprostředkovatelské agentury.

Mezi externí náklady nejčastěji patří:

1. Honoráře influencerů
2. Agenturní fee
3. Legální náklady

Variabilní náklady

Ostatní náklady které jsou buď nepravidelné nebo menšího rázu. Není nutné zde zabíhat do podrobností. Neměli byste je ale opomenout, jinak bude výsledná návratnost investice nepřesná a zavádějící.

Mezi variabilní náklady nejčastěji patří:

1. Produkce
2. Mediální podpora
3. Analýza a vyhodnocení

Ve chvíli, kdy máme spočítané náklady, je na čase podívat se na čitatele v našem zlomku.

Jak měřit přínos Influencer Marketingu?

Měření přínosu může být ještě trochu složitější. Závisí na stanoveném cíli propagace.

Cíl: Prodej (Sales)

U podpory prodeje je to poměrně jednoduché, v případě online prodeje máme možnost přímé atribuce, v případě offline prodeje nám mnohé napoví srovnání prodejních dat. Jenom je potřeba brát v potaz, že efekt kampaně se nemusí projevit hned. Influencer marketingová propagace může mít delší dojezd, proto je potřeba sledovat prodeje i v období po skončení kampaně (cca 2-3 měsíce).

Doporučené KPI’s: Prodeje

Cíl: Povědomí (Brand Awareness)

Pokud je cílem budování povědomí, je nejlepší a nejjednodušší přistoupit k influencer marketingu jako k nákupu médií. Sledujte standardní ukazatele typu zásah nebo přivedený traffic. Následně výsledky srovnejte s tím, na kolik by vás to přišlo (CPV, CPM) při nákupu médií na těch platformách, kde inzerujete skrze influencery.

Doporučené KPI’s: Zásah, zapojení uživatelů, návštěvnost, zmínky v médiích

Cíl: Konverze (Direct Response)

V případě, že vám jde o konverze, je určení přínosu asi nejsložitější. Kromě měření samotných konverzí je klíčové přiřadit jim monetární hodnotu, abyste mohli vyčíslit celkový přínos. Musíte tedy vědět, jakou hodnotu pro vás má např. jedno stažení aplikace, odběr newsletteru či fanoušek na soc. sítích. A současně s tím je také potřeba srovnat cenu za konverzi, která vám vychází u influencer marketingu s cenou u alternativních metod propagace.

Doporučené KPI’s: Registrace, odběry, stažení, odeslání formuláře, prokliky

Mějte na paměti

Povědomí, ať chcete nebo ne

Z principu influencer marketingu se vždy bude částečně jednat o kampaň budující povědomí, protože jde o masovou komunikaci s omezenými možnostmi cílení. Správně byste tedy kromě vyhodnocení např. prodejů měli spočítat i hodnotu zásahu a zapojení fanoušků. Ty prodeje si totiž nikdy “nekupujete” samostatně.

Vyšší level výpočtu

V rámci našeho návodu toho, jak přistoupit v výpočtu ROI u Influencer Marketingu, srovnáváme pouze cenu, např. za vedení trafficu na web od influencerů a z jiných zdrojů, nesrovnáváme kvalitu. Traffic přivedený influencery je zpravidla kvalitnější, tj. lidé tráví na webu více času a lépe konvertují. Tento traffic by tedy měl mít větší hodnotu. Budete-li chtít dojít co nejpřesnějšímu výsledku, je potřeba brát v potaz tyto podstatné detaily. Ve většině případů ale postačí přístup srovnání ceny. A určitě je to lepší než nepočítat návratnost investice vůbec.

Relevantní data

Ještě předtím, než se dostaneme k samotnému vyhodnocení návratnosti investice, je potřeba se ujistit, že sbíráme a sledujeme relevantní data. Musíte tedy vědět, co, jak a kde chcete měřit. Pokud se dopustíme nepřesnosti v měření, výsledek bude stejně nepřesný a zavádějící, jako v případě kdybychom si špatně spočítali náklady.

Naštěstí k tomuto účelu dnes existuje celá řada mechanismů a nástrojů, např.: webová analytika, sociální analytika, slevové kódy, mikrostránky, sledovací odkazy, hashtagy, konverzní pixely atd.

Vyhodnocení

Samotný výpočet už není nic složitého. Co je ale velmi důležité a na co se často zapomíná je vyhodnocení efektivity jednotlivých influencerů. Kromě čísla určujícího vaši návratnost investice byste na konci tohoto procesu měli být moudřejší i v tom ohledu, s kterými influencery byste měli spolupracovat do budoucna a koho služeb už raději nevyužít.

Jak z Influencer Marketingu vytěžit maximum?

1. Stanovte si realistický cíl propagace. Realistický s ohledem na vaše možnosti i na možnosti trhu. Také si dejte pozor, abyste cíl propagace dobře definovali. Aby se nestalo, že propagace sice skvěle funguje, ale neplní to, co jste potřebovali.

2. Zvolte ideální formu propagace s ohledem na stanovené cíle. Pro podporu prodeje bude třeba zvolit jinou strategii a mechaniku propagace než pro budování povědomí o značce. Pokud nemáte zkušenosti nebo spolehlivého partnera, spolehněte se na selský rozum.

3. Vyberte správné influencery. Selekce influencerů pro danou propagaci je tím nejdůležitějším, co můžete pro pozitivní návratnost investice udělat. Zde nejvíce ovlivníte efektivitu a výsledky propagace a v neposlední řadě i výši nákladů. Při výběru byste se měli soustředit na jejich zásah, demografické složení publika, sílu vlivu, afinitu k produktu nebo značce, spolehlivost a v neposlední řadě cenu spolupráce. Těch faktorů ke zvážení je více, ale každý z nich je důležitý sám o sobě.

4. Vyjednejte výhodné podmínky. Pro vyjednání výhodných podmínek byste měli splnit tři základní předpoklady: 1) Měli byste znát realitu tržního prostředí a vědět kolik věci stojí, 2) Měli byste znát jednotlivé influencery a vědět pro koho může být daná spolupráce zajímavá, 3) Měli byste mít dobré vyjednávací schopnosti. Pamatujte ale na jednu důležitou věc, ty vyjednané podmínky by vždy měly být výhodné oboustranně, tedy jak pro vás, tak pro influencery. Influencer marketing je běh na dlouhou trať a krátkodobé zisky na úkor jiných se vám dlouhodobě vymstí.

5. Komunikujte dlouhodobě. Influencer marketing přináší největší návratnost investice u dlouhodobé komunikace. Časem vyfiltrujete influencery, s kterými je pro vás propagace nejefektivnější. Také se vám velice pravděpodobně podaří vyjednat výhodnější podmínky spolupráce než u jednorázové propagace. A čím déle s influencery spolupracujete, tím je pro jejich publikum propagace uvěřitelnější. S tím, jak roste její autenticita, roste i její vliv.

6. Spolupracujte s profesionály. Dobrá influencer marketingová agentura vám dokáže jak ušetřit náklady, tak zvýšit přínos propagace. Měla by vás provést celým procesem krok za krokem. Pomoci stanovit realistické cíle, zvolit vhodnou formu propagace, najít ty nejvhodnější influencery, vyjednat s nimi nadstandardní podmínky a realizovat celou spolupráci k vaší spokojenosti. A samozřejmě by vám také měla připravit vyhodnocení propagace, jehož součástí je výpočet návratnosti vaší investice.

Závěr

Výhodou influencer marketingu je, že je zde v porovnání s ostatními komunikačními kanály relativně nízké vstupní riziko. I s menším rozpočtem se dají udělat dobré výsledky. Samozřejmě za předpokladu, že na to jdete chytře a máte správně nastavená očekávání. To, co ale udělá největší rozdíl v tom, jaký přínos bude výsledná propagace mít, jsou znalost trhu a zkušenosti.

Takže doufám, že vám tento článek kromě výpočtu návratnosti investice Influencer Marketingu zároveň poslouží i jako případné vodítko při hledání partnera. Pokud vám vaše agentura není schopna vyčíslit přínos propagace, pak nemůže mít na paměti vaše nejlepší zájmy.