Influencer marketing trendy 2019

Úterý 26. března 2019

Jaké trendy budou hýbat světem influencer marketingu v letošním roce? Čemu byste se měli vyvarovat a kde naopak leží příležitosti, které vám pomohou k úspěchu, si shrneme v dnešním článku.

03_2019 blog_big_imtrendy2019.jpg

Influencer marketing roste

Influencer marketing, tak jak ho chápeme dnes (vlivní lidé na sociálních sítích), je relativně mladé a velice rychle rostoucí odvětví. Globální odhady peněz vynakládaných na influencer marketing pro rok 2018 se odhadují v poměrně širokém rozmezí cca 4-7 miliard amerických dolarů. Ať už ale vezmeme v potaz jakýkoliv zdroj (1, 2, 3) všechny společně predikují růst investic do influencer marketingu v letošním roce o zhruba 30-40% oproti tomu předcházejícímu.

Proč investice firem do influencer marketingu rostou tak rychle? Především proto, že stále více lidí tráví čas a konzumuje obsah na sociálních sítích (Instagram loni překonal hranici 1 miliardy aktivních uživatelů za měsíc) a influenceři jsou zde tím nejefektivnějším komunikačním kanálem pro značky. Na základě výše zmiňovaných výzkumů se návratnost investice (ROI) do influencer marketingu vrací v průměru 8x.

S tím, jak rychle se influencer marketing vyvíjí a roste, zažívá i určité poporodní bolesti. My se dnes zaměříme na 5 hlavních trendů a témat, která budou pro tuto oblast v letošním roce stěžejní. Vybrali jsme ty, která jsou relevantní jak z hlediska globálního vývoje, tak toho s čím se setkáváme v naší každodenní praxi.

Trend #1: Boj s influencer marketing fraudem

Influencer fraud je zjednodušeně řečeno klamání inzerentů ze strany influencerů za účelem neoprávněného obohacení. Influencer marketing fraud je malou součástí širšího problému falešných účtů, krádeží dat a ovlivňování veřejného mínění skrze “fake news”, která v loňském roce otřásla celým světem (např. kauza Facebooku Cambridge Analytica nebo podezření na ovlivňování amerických prezidentských voleb a brexitu).


Dvě hlavní podoby influencer fraudu

1. Falešní fanoušci
Influenceři si levně nakupují falešné fanoušky, čímž zvyšují jejich celkový počet. To následně zvyšuje cenu, kterou si stanoví za reklamní spolupráci. Ta je totiž nejčastěji (a chybně) odvozena od “velikosti” daného influencera.

2. Falešné reklamy
Druhá podoba influencer fraudu spočívá v tom, že influenceři předstírají, že spolupracují se značkami. Cílem tohoto snažení je dodat si legitimitu, vytvořit pocit žádanosti a za tímto účelem opět zvýšení požadované ceny za propagaci.

Influencer fraud jako problém není nic nového, už v loňském roce ho dnes již bývalý CMO Unileveru Keith Weed označil jako jeden z největších problémů marketingu dnešní doby. Podle jeho názoru se influencer fraud týká až 40% influencerů. Tyto nekalé praktiky komplikují dnes již tak složitý due diligence, který by inzerenti měli provádět při výběru influencerů vhodných k propagaci jejich produktu nebo značky.

Jak se bránit influencer fraudu?

Nejlepší způsob, jak se influencer fraudu bránit, je získat analytická data profilu influencera přímo od platformy, na které je aktivní. To by vám měla zařídit vaše influencer marketingová agentura. Druhou možností je použít orientačního odhadu, který nabízí různé sociálně analytický platformy. Jakmile máte přístup k těmto datům, soustřeďte se na reálný dosah příspěvků a zapojení publika a porovnejte je s velikostí profilu influencera. Velký rozdíl bude značit, že něco není v pořádku. Nejlepší vhled vám ale dají metriky, které ovlivňují vaše ROI, takže ty sledujte primárně.

Trend #2: Vzestup micro a nano influencerů

Tento trend bychom také mohli nazvat “Hledáním vlivu”. V globálním měřítku už není tak ojedinělé, že velké FMCG společnosti realizují influencer marketingové kampaně čítající až desítky tisíc zapojených influencerů. A mezi těmito influencery často nenajdete žádné velké hvězdy. Ty hlavní důvody, proč tomu tak je, jsou 3:

  1. Zásah nerovná se vliv. Velcí inzerenti si začínají uvědomovat, že sláva neznamená to, že vám lidé důvěřují natolik, abyste dokázali ovlivnit jejich nákupní rozhodnutí. Menší influencer bude mít většinou výrazně větší vliv, protože je často specificky zaměřený na určité niché (cílové publikum), jeho tvorba není tak prostoupena reklamou a lidé mu více věří.
  2. Jsou levnější. Ceny za propagaci u top influencerů stále rostou s tím, jak se zvyšuje poptávka po jejich službách. A zvyšování ceny většinou neodpovídá růstu zásahu. Což vede ke snižování efektivity propagace. Micro a nano influenceři jsou na druhé straně často ochotní spolupracovat za barter a této spolupráce si váží.
  3. Nižší riziko. Čím více influencerů zapojíte, tím větší je šance, že propagace proběhne v pořádku a dle domluvy. Nahradit jednoho influencera z mnoha je snazší než nahradit tvář celé kampaně. Také riziko PR debaklu spojeného s “nevhodným” chováním influencera klesá společně s jeho velikostí.

Kromě výše zmíněných výhod zapojení micro a nano influencerů, je zde ale také jedna zásadní nevýhoda a tou je větší časová náročnost spojená s realizací takové kampaně. Komunikovat s jedním člověkem je (většinou) jednodušší než komunikovat s desítkami lidí. Nesmíme také zapomenout na výběr influencerů, vyjednání podmínek a vyhodnocení kampaně. Do jisté míry si zde můžeme pomoci využitím specializovaného softwaru určeného pro škálování kampaní (např. náš Influx).

Trend #3: Regulace a transparentnost v influencer marketingu

To, čemu jsem původně nevěřil, se začíná stávat skutečností. Vládní organizace začínají influencerům nastavovat pravidla a těm, kteří je nedodržují, jdou po krku. Například americká FTC vydala “guideline pro influencery”, na základě kterých už v minulém roce udělila několik pokut. A v německu, ze strachu před možnými postihy, začali influenceři pro jistotu označovat jako reklamu (#anzeige) i příspěvky, které reklamní vůbec nejsou.

Nic z toho ale neřeší primární problém, totiž přístup samotných influencerů. Ti totiž reklamu před svými fanoušky často skrývají ze strachu před negativní zpětnou vazbou. Tím si ale škodí hned dvojím způsobem.

  1. Důvodem, proč lidé sledují influencery a věří jim, je jejich otevřenost a autenticita. Zatajování reklamy toto podkopává. Top influenceři na západě si začínají uvědomovat, že je potřeba více dbát na jejich důvěryhodnost, aby nepoškodili “svou” značku, na které jsou existenčně závislí.
  2. Skrýváním reklamy také snižují její efektivitu. Tím přímo poškozují inzerenta.

Můžeme tedy očekávat, že značky si začnou při selekci influencerů dávat větší pozor na due diligence a budou spolupracovat s influencery, kteří jsou ohledně reklamy transparentní a u nichž dává propagace jejich značky nebo produktu smysl s ohledem na zaměření influencera a soulad s hodnotami značky.

A opravdoví influenceři budou selektivnější ohledně reklamních spoluprací a budou je přiznávat. To umožní větší integraci se značkou a vznik zajímavějšího obsahu pro fanoušky. Což povede k lepším výsledkům propagace.

Trend #4: Měření ROI influencer marketingu

Vzhledem k velikosti současného objemu peněz, které jdou do influencer marketingu a jejich očekávanému nárůstu, bude stále důležitější měřit návratnost této investice. A většina marketérů tomu věří. Zároveň ale přiznávají, že to v současné době nedokáží. Méně než pětina značek (18%) dokáže v současné době měřit ROI influencer marketingu.

Přitom s tím, jak roste konkurence na sociálních sítích, tak dochází k dvěma vlivům, které činí měření ROI ještě důležitějším pro budoucí úspěch:

  1. Větší konkurence mezi inzerenty tlačí ceny spolupráce s influencery nahoru.
  2. Na druhé straně větší počet influencerů rozmělňuje jejich sílu a snižuje dosah jejich příspěvků.

Zdaleka už tak neplatí, že inzerent má hodně muziky za málo peněz. Proto je potřeba provádět důkladnější výběr influencerů a přemýšlet o spolupráci z dlouhodobého hlediska. Dále je třeba dělat rafinovanější typy propagace, které dokážou zaujmout diváky v záplavě reklamy u influencerů.

Můžeme také očekávat, že se značky více zaměří na micro a nano influencery, kteří mívají větší vliv na své publikum a nižší ceny za propagaci. A to povede i k tomu, že značky začnou hledat influencery i na jiných platformách než jsou Instagram a YouTube.

Trend #5: Dlouhodobé spolupráce

Posledním trendem, na který se dnes zaměříme, je posun ve využití influencerů ze strany značek směrem od jednorázových kampaní ke dlouhodobé spolupráci.

První zásadní výhodou tohoto přístupu je to, že čím déle influencer pracuje se značkou, tím autentičtější a uvěřitelnější bude její propagace pro jeho fanoušky. To současně otevře možnosti zajímavějšího kreativního zpracování její podoby, což zvýší její efektivitu a výsledky.

Druhou důležitou výhodou je to, že při dlouhodobé spolupráci je zpravidla možné vyjednat výrazně lepší finanční podmínky než u jednorázové kampaně. Inzerent získá “množstevní” slevu a influencer má jistotu garantovaného příjmu na delší dobu.

A třetí neméně důležitou výhodou je fakt, že značka dlouhodobou spoluprací může svým konkurentům “vyfouknout” klíčové influencery v rámci daného segmentu. Což se může, s ohledem na počet lidí na soc. sítích a vlivem influencerů na nákupní rozhodnutí, výrazně projevit i ve změně tržního podílu.

Závěrem

Trendů v influencer marketingu je samozřejmě ještě více, od nárůstu důležitosti videa v komunikaci, přes pokles důležitosti facebooku, vzestup influencer-byznysmanů až po syndrom jejich vyhoření a mnoho dalších. Žádné z nich ale dle mého názoru nejsou tak důležité jako ty dnes zmiňované a nepřinášejí takové riziko/potenciál pro výsledky práce marketérů.

Tento text by měl sloužit pro základní orientaci v problematice a dění v influencer marketingu. V budoucnu plánujeme jednotlivá témata rozpracovat i podrobněji. Pokud o ně nechcete přijít, nezapomeňte nás sledovat na LinkedIn nebo odebírejte náš kvartální newsletter, kde vždy shrneme to nejzajímavější z oboru.

Sdílet

David Růžička

Managing Director Get Boost

Mým hlavním cílem je posouvat kvalitu našich služeb a výsledky naší práce stále kupředu. Zároveň se snažím o edukaci a profesionalizaci Influencer & Youtube marketingu u nás.

DOPORUČENÉ ČLÁNKY

02_2019 co je to influencer marketing
Co je to Influencer Marketing? Influencer Marketing

Co je to Influencer Marketing?

Jaká je definice influencer marketingu? Kdo je vlastně influencer? Proč a k čemu využít influencer marketing? A jak s ním začít? Na všechny tyto otázky si dnes odpovíme.

Co nového v YouTube marketingu? Přihlašte se k našemu boostletteru a už vám nic neunikne Přihlásit Zavřít
Jsme: *

Menu